Un modelo sostenible para el turismo de experiencias

Unos 100.000 aviones despegan cada día y se reservan millones de habitaciones de hotel al año. La industria de los viajes y el turismo es una de las que más aporta a la economía mundial. En 2018 generó el 10,4 por ciento del PIB mundial y 319 millones de puestos de trabajo, y está lista para crecer aún más en los próximos años.

Este éxito de crecimiento es el resultado del incremento en el número de turistas deseosos de gastar más durante sus vacaciones. Solo los "millennials" suponen un poder adquisitivo de más de $200 mil millones anuales y viajan una media de 35 días al año. Viajar es una prioridad para ellos y buscan destinos llenos de experiencias que les estimulen a explorar lo desconocido y, de paso, descubrirse a sí mismos.

Pensando en cómo aclarar las demandas de la siguiente generación de turistas y en cómo satisfacer sus crecientes ambiciones, me reuní a principios de este año en Sevilla con líderes empresariales y autoridades que representan a algunas de las mayores organizaciones de viajes y turismo, como la Organización Mundial del Turismo, la cadena Hilton, Expedia y Carnival Corporation. Las conversaciones con los expertos en viajes pusieron de manifiesto que la futura expansión de la industria aún no está ni siquiera en el horizonte. De hecho, los consumidores están buscando el siguiente destino único y virgen, con la esperanza de evitar las multitudes de escapadas populares como Tailandia o París.

Los "millennials" y la generación Z buscan viajes con experiencias, desde una aventura de rafting en Canadá hasta recorrer cuevas de hielo en Islandia. Prefieren explorar lugares vírgenes y sumergirse en la cultura local. Un estudio realizado por Airbnb ha descubierto que sobre el 80% de los "millennials" afirman que la mejor forma de aprender sobre un lugar es vivir como los locales. De clases de cocina a festivales de música, esta generación paga las actividades con gusto siempre y cuando les ofrezcan una auténtica experiencia. Sin embargo, en esta era digital de reseñas online y redes sociales, el descubrimiento de destinos nuevos implica que no van a permanecer ocultos durante mucho tiempo. Con la misma rapidez que sube el número de "me gusta" en las fotos de viajes de los influencers @eljackson y @alexstrohl, la industria debe hallar la forma más sostenible de crecimiento y potenciar que los turistas exploren nuevos territorios, preservando la singularidad de estos lugares al mismo tiempo.

Los últimos sucesos y titulares en todo el mundo han puesto de relieve cómo el turismo de masas puede deteriorar el medio ambiente y las comunidades locales si no se gestiona correctamente. Varias ciudades europeas tomaron la calle verano pasado, como Barcelona, Venecia, Dubrovnik, Amsterdam y algunas más, como protesta contra la invasión de turistas. En la otra punta del mundo, el Gobierno cerró a los turistas la isla filipina de Boracay durante seis meses tras las quejas por el deterioro causado a sus anteriormente vírgenes playas.

A medida que la industria confía en llevar turistas a destinos recién descubiertos, ¿puede el sector posicionarse mejor para la generación de beneficios económicos y preservar los recursos locales a la vez? El impacto que un hotel, un crucero o un restaurante y sus clientes tienen sobre recursos como el agua y la energía es mayor que las comunidades locales y puede convertirse en un obstáculo para el crecimiento empresarial. En mi puesto, los clientes me han pedido repetidas veces que les ayude a ampliar sus operaciones en zonas con escasez de agua, como México y los Emiratos Árabes Unidos. Y los destinos turísticos del futuro, aunque vírgenes, también tienen más probabilidades de estar en países que afrontan retos de agua potable. Los líderes de la industria actual deben identificar el riesgo hídrico futuro a nivel local y desarrollar medidas para reducirlo y crear resistencias.

Ecolab ha pasado las últimas décadas desarrollando esta experiencia, haciendo más y mejores negocios con menos agua. En India, un hotel Hyatt de 5 estrellas se enfrentaba a un periodo de escasez de agua cuando el suministro se cortó repentinamente. Gracias a la tecnología 3D TRASAR™ de Ecolab, el hotel pudo mantener la calefacción y la refrigeración para sus clientes y ahorrar 6,8 millones de litros de agua potable al mismo tiempo. Hemos compartido online nuestra experiencia en gestión del agua de forma gratuita gracias a herramientas como el Water Risk Monetizer y el Smart Water Navigator de Ecolab, con el fin de facilitar a las empresas de viajes y turismos la planificación de un crecimiento inteligente e inclusivo y ayudar a la disponibilidad de agua a largo plazo.

Atraer a los turistas a joyas ocultas como la ciudad de Samarkanda en la Ruta de la Seda o las Islas Feroe en el Atlántico Norte implica que la industria debe invertir en tecnologías e iniciativas que puedan ayudar a la conservación de dichos destinos. Una entrevista a nivel mundial llevada a cabo por TUI Group reveló que el 66 por ciento de los turistas confían en la industria para crear una experiencia de viaje más ecológica y les informan sobre las opciones disponibles. Esta es una oportunidad única de subir el listón para hoteles, líneas aéreas, empresas de cruceros y agencias de viajes. Las medidas audaces en cuanto a sostenibilidad pueden ser una oportunidad de negocio y no solo un coste económico, pero exige un liderazgo auténtico y voluntad de cambio.